Marta Bober | 2017-03-01

Wizerunek pracodawcy na swoim miejscu - o employer brandingu rozmawiamy z Zytą Machnicką

Wizerunek pracodawcy na swoim miejscu - o employer brandingu rozmawiamy z Zytą Machnicką

Jaka jest świadomość employer brandingu w Polsce? W jaki sposób pracodawcy powinni kreować swój wizerunek? W ramach cyklu cHRakter miesiąca na wszystkie pytania odpowie zaproszony ekspert w tej dziedzinie, Pani Zyta Machnicka.

Marta Bober: Chyba nikt nie ma wątpliwości, że dobry PR jest potrzebny każdej firmie. Jak to jest z wizerunkiem wśród pracodawców? Jaka jest świadomość employer brandingu w Polsce?

Zyta Machnicka: Moim zdaniem wchodzimy w fazę, w której nie tylko coraz więcej pracodawców rozumie, że employer branding ma sens, ale prowadzi działania z tego obszaru w sposób systematyczny i coraz bardziej spójny. Widać to zresztą w rosnącej z roku na rok liczbie zgłoszeń do konkursów branżowych, jak choćby EB Kreator czy HR Dream Team. Projektów, za którymi stoją zarówno wielkie, jak i małe przedsiębiorstwa, jest nie tylko coraz więcej, ale mają one coraz wyższy poziom i jurorom jest coraz trudniej wybierać te najlepsze. Co nie zmienia faktu, że w dalszym ciągu jednym z kluczowych problemów jest podejście pracowników działów HR do (nie)mierzenia efektów z prowadzonych działań i wydawania ogromnych budżetów na aktywności, które nie przynoszą im zwrotu z inwestycji.

To jest rzecz, która wraca i będzie wracać, bo nawet najlepiej opakowane działania rekrutacyjne i wizerunkowe na nic się zdają, jeśli nie realizują firmowych celów. Jestem jednak przekonana, że i to w końcu się zmieni, HR przechodzi bowiem etapy, które m.in. mają już za sobą działy sprzedaży i marketingu. I czy tego chce, czy nie, będzie musiał przyjrzeć się głębiej efektom swoich aktywności, bo przy kolejnej prośbie o zwiększenie budżetu biznes go w końcu o nie zapyta.

M.B.: Jak wygląda dzisiaj zapotrzebowanie na stanowiska związane z employer brandingiem? Będziemy obserwować wzrost zatrudnienia w tej dziedzinie czy może spadek?

Z.M.: Można śmiało powiedzieć, że przeżywamy swoisty boom na usługi i speców związanych z employer brandingiem. Wynika to przede wszystkim z tego, że coraz więcej pracodawców ma ogromne problemy z przyciąganiem do siebie właściwych ludzi i z zatrzymaniem na pokładzie aktualnej – wyszkolonej i doświadczonej kadry. Coraz częściej też słychać, że firma decyduje się na działania EB nie dlatego, że sama bardzo tego chce, ale wymuszają to na niej coraz bardziej agresywne działania konkurencji. A że bez świetnej kadry przedsiębiorstwo nie będzie w stanie się rozwijać, w najlepszej sytuacji będą ci, którzy nie prześpią swojej szansy i wezmą się za employer branding już dziś.

Kłopot jednak w tym, że na rynku jest w tej chwili naprawdę niewiele osób, które znają się na tej robocie, bo wymaga ona łączenia wiedzy z zakresu HR, PR, marketingu i sprzedaży. Widać to choćby w jakości kampanii realizowanych przez podmioty zewnętrzne – jeżeli np. jesteś specem od reklamy lub social marketingu, a nie masz pojęcia o tym, czego dziś na rynku potrzebują kandydaci i pracownicy, to będzie to czuć w Twoich kreacjach dla klientów – ludzie w nie klikną, ale szybko o nich zapomną.

Dlatego uważam, że z jednej strony będzie rosło zapotrzebowanie na wiedzę i speców od EB  - co zresztą widać już w zwiększonym zainteresowaniu Studiami Podyplomowymi Employer Branding na AGH oraz w grupie na Facebooku „Robota w EB”, która w tym momencie liczy już prawie 900 członków. Ale będziemy też obserwować rosnącą liczbę firmowych zespołów interdyscyplinarnych, w których do jednego stołu usiądą managerowie kluczowych działów oraz spece od HR, PR, marketingu i sprzedaży. I razem będą szukać EB-owych rozwiązań, które pomogą im w realizacji biznesowych celów.

M.B.: Jak Pani uważa, czy specjalistą od employer brandingu może być PRowiec, czy koniecznie musi być to osoba z HR?

Z.M.: Uważam, że specjalistą od employer brandingu może być absolutnie każda osoba, która dobrze rozumie potrzeby kandydatów, pracowników i pracodawców i która potrafi pracować projektowo. Jeżeli ktoś ma doświadczenie w działach HR, na pewno będzie potrzebował uzupełnić swoją wiedzę z zakresu PR, marketingu i nowych technologii. Jeżeli mamy przed sobą człowieka z mocnym backgroundem marketingowym, to przyda mu się dodatkowa wiedza związana z rekrutacją i zarządzaniem ludźmi. 

Każda z tych osób musi jednak umieć wczuć się w potrzeby drugiej strony i zaangażować innych do działania, więc zdolności komunikacyjne i wiedza stricte sprzedażowa będą w tym również bardzo pomocne. Każda z tych osób powinna również pamiętać, że nieustanne zdobywanie nowej wiedzy nie wystarczy - najważniejsze to systematyczne wcielanie jej w życie i wyciąganie wniosków z prowadzonych działań. Jeżeli chcesz być specem od EB to możesz się nim stać. Po prostu im wcześniej zaczniesz zdobywać i łączyć wiedzę oraz doświadczenie z różnych obszarów, tym lepiej.
 
M.B.: Jakie działania powinna podjąć firma, która do tej pory cieszyła się dobrą opinią w środowisku kandydatów i pracowników, a teraz zmaga się z falą krytyki ze strony pracowników?
 
Z.M.: Moim zdaniem pierwszym krokiem, jaki warto wykonać, jest tak często odwlekana, szczera rozmowa z aktualną kadrą na temat obecnej sytuacji. Mam wrażenie, że tym, co przeraża pracodawców najbardziej, jest wejście w interakcję z aktualnymi pracownikami, wysłuchanie ich żalów i próśb oraz przedyskutowanie realnych możliwości zmiany. Z góry zakładamy, że te oczekiwania są nie do zaspokojenia i że nic dobrego nie wyniknie z naszych rozmów. A przecież pracownikom często chodzi o podstawy – częstszy feedback, sprawiedliwy sposób wynagradzania czy informowanie ich o kierunku, w którym zmierza firma. To brak tych podstaw sprawia, że ludzie nie ufają swojemu pracodawcy, negują nowe pomysły i nie mają problemu z rzuceniem tego wszystkiego z dnia na dzień.
 
Dopóki nie rozpoczniemy dialogu wewnątrz firmy i nie zaczniemy realizować złożonych obietnic, nasi ludzie będą systematycznie dawać upust swoim emocjom wszędzie tam, gdzie tylko mogą – zrobią to w rozmowach ze swoją rodziną i znajomymi, w serwisach społecznościowych oraz na portalach, na których mogą oceniać poczynania swojego pracodawcy. I będą mieli do tego prawo, bo jako pracodawca masz obowiązek dbać o ludzi, których wziąłeś na pokład. A jeżeli nie masz siły i czasu na prowadzenie firmy i ludzi, to albo poszukaj sobie innego zajęcia, albo znajdź kogoś, kto Ci w tym dzisiaj pomoże.
 
M.B.: Dlaczego employer branding powinien być ważny dla każdej firmy, niezależnie od jej branży i wielkości? I czy w ogóle powinien?
 
Z.M.: To, jakim pracodawcą jesteś, wpływa nie tylko na Twoje efekty rekrutacyjne i zaangażowanie aktualnego zespołu, ale przede wszystkim ma bezpośrednie przełożenie na sprzedaż Twoich produktów i usług. Przecież chętniej wchodzimy w interakcję z firmami, które znamy od zaplecza – poznaliśmy ich zespół i podoba nam się to, jak on pracuje, widzieliśmy ich placówki i sprzęt, wiemy, jak traktują swoją aktualną i potencjalną kadrę i rozumiemy, dlaczego wprowadzają takie a nie inne rozwiązania dla klientów. Dobrze prowadzone działania z zakresu EB pokazują prawdziwą twarz firmy, pomagają zrozumieć kluczowym interesariuszom sposób jej działania i tym samym zwiększają  do niej zaufanie. A to ma bezpośrednie przełożenie na biznes.
 
M.B.: Co dobrego słychać w Lightness
 
Z.M.: Lada moment minie rok, gdy razem z Jackiem Krajewskim i Kasią Borowicz połączyliśmy swoje siły, aby pomagać firmom być lepszymi pracodawcami. Jesteśmy właśnie po wewnętrznych podsumowaniach i spotkaniu strategicznym. I mogę śmiało powiedzieć, że to był trudny, ale bardzo dobry i rozwijający rok. Bo nauczyliśmy się współpracy ze sobą i z klientami (co w przypadku pracy zdalnej nie jest takie oczywiste) i skonfrontowaliśmy swoje pomysły na biznes z oczekiwaniami rynku oraz własnymi zasobami. Wyrzuciliśmy też ze swojej oferty usługi, które nie dawały nam satysfakcjonujących efektów i skupiliśmy się na tym, na czym znamy się najlepiej, czyli na edukacji.
 
Najważniejsze jest jednak dla mnie to, że mamy jasną wizję działań i solidne powody, żeby robić to w Lightness we trójkę. Dzięki temu jeżeli dziś przychodzi do mnie firma lub osoba, która potrzebuje tylko i aż konkretnej wiedzy i inspiracji z zakresu employer brandingu, to mogę z pełnym przekonaniem powiedzieć, że mam zespół, który to merytorycznie i organizacyjnie dowiezie. Bo mam zespół, który nie ocenia klienta, tylko próbuje zrozumieć jego sytuację, zna realia rynku i potrafi rozmawiać zarówno z zarządem, jak i z pracownikiem produkcji, ciągle się uczy i umie się dzielić swoją wiedzą z innymi i nie bierze na swoje barki czegoś, czego nie uniesie.
 
M.B.: Gdyby miała Pani dać pracodawcom trzy rady, które pomogłyby im w kreowaniu dobrego wizerunku, co to by było?
 
Z.M.: Po pierwsze: odpowiedz sobie na pytanie, jaką rolę odgrywasz w tej historii i po co to w ogóle robisz w aktualnej firmie? Bo jeśli nie będziesz mieć wystarczającej motywacji wewnętrznej, żeby pracować nad marką pracodawcy, to odpuścisz już po pierwszym niewypale. A one zdarzają się w tej branży wyjątkowo często - szczególnie na początku działań.
 
Po drugie: znajdź interdyscyplinarny zespół wewnątrz swojej firmy.
EB nie może być oparte tylko na działaniach jednej osoby, której zależy. Dlatego spotkaj się z przedstawicielami innych działów i pogadaj z nimi na temat ich osobistych i działowych potrzeb, trudności oraz planów. Gdy będziesz rozumieć ich perspektywę, znajdziesz powody, którymi ich przekonasz do współpracy.
 
Po trzecie: zrób spis aktywności, które Twoja firma podejmowała jako pracodawca i skonfrontuj je z potrzebami poszczególnych działów. Które z tych działań przyniosły naprawdę satysfakcjonujące efekty, a z których lepiej zrezygnować i przerzucić budżet na coś, co je przyniesie?
Zbyt często szukamy rozwiązań poza przedsiębiorstwem, a zbyt rzadko wykorzystujemy wiedzę, pomysły i narzędzia, które mamy na pokładzie. I od tego bym właśnie zaczęła.
 
Dziękuję za rozmowę!
 
Zyta Machnicka
 
Employer Branding Partner i trener w Lightness oraz autorka bloga CandidateExperience.pl. Krzewi ideę employer brandingu oraz pomaga liderom i zespołom w budowaniu autentycznej marki pracodawcy. 
Jest pomysłodawczynią i opiekunem merytorycznym Studiów Podyplomowych Employer Branding na AGH w Krakowie oraz organizatorką EBMASTERS – ogólnopolskiej społeczności praktyków i pasjonatów employer brandingu.
Przez ostatnie 12 lat dobrze poznała potrzeby kandydatów i działów HR: rekrutowała dla klientów wewnętrznych i zewnętrznych, współtworzyła od podstaw agencję rekrutacyjną, projektowała strony internetowe i portale pracy z funkcją ATS oraz kierowała działaniami marketingowymi dla 4 firm HR. Od 2011 r. prowadzi działalność szkoleniowo-konsultingową z zakresu employer brandingu.
Częsta prelegentka konferencji branżowych i autorka artykułów z zakresu HR, EB i personal brandingu. Wierzy, że każdą firmę stać na bycie lepszym pracodawcą.
 

 

Autor:
Autor: Marta Bober

Marta Bober

HRownia

696436152

marta.bober@hrownia.pl


Redaktor Naczelna
Inne wpisy autora:

Powiązane Artykuły

Jak zarządzać pokoleniami YZ?
2017-11-14
Praca tymczasowa - kiedy się na nią zdecydować?
2017-11-09
O networkingu i rekomendacjach rozmawiamy z Grzegorzem Turniakiem
2017-10-17
Outsourcing personalny - kiedy się opłaca?
2017-10-12

ZAPISZ SIĘ DO NEWSLETTERA!


Wydarzenia Zobacz Więcej

Konferencja pt. ,,Rekrutacja / Rewolucja 2018”

Warszawa, Mamaison Hotel Le Regina

Za 5 dni

2017-11-23

Innowacje w HR Conference&Expo

Warszawa, Hotel Marriott

Za 10 dni

2017-11-28

Za 18 dni

2017-12-06

Za 24 dni

2017-12-12