Marta Bober | 2017-06-08

O employer brandingu, contencie w HR i aktywności na LinkedInie rozmawiamy z Urszulą Zając-Pałdyną

O employer brandingu, contencie w HR i aktywności na LinkedInie rozmawiamy z Urszulą Zając-Pałdyną

Zapraszamy do lektury czerwcowego cHRakteru miesiąca! Tym razem na portalu gościmy Panią Urszulę Zając-Pałdynę, autorkę bloga HRnaobcasach.pl, szanowanego eksperta z zakresu HR i employer brandingu. Dzisiaj kilka słów o employer brandingu, contencie w HR i aktywności na LinkedInie.

 

Employer branding

Marta Bober: Jak ocenia Pani świadomość employer brandingu wśród polskich pracodawców?

Urszula Zając-Pałdyna: Myślę, że to zależy jakie osoby w firmie zapytamy. HR-owcy oraz osoby odpowiedzialne za marketing doskonale zdają sobie sprawę z wagi działań wizerunkowych firmy jako pracodawcy. Pojawia się też coraz więcej ogłoszeń skierowanych do specjalistów właśnie w tym obszarze. Trochę gorzej świadomość employer brandingu wygląda wśród właścicieli i osób, które zarządzają firmami. Niestety zarówno budżety, jak i strategia employer brandingu zwyczajowo nie znajdują się wśród najbardziej priorytetowych obszarów zarządzających. I to oczywiście szkoda, bo wiele biznesowych problemów byłaby łatwiejsza do rozwiązania, gdyby ten obszar został w firmie zaopiekowany.

M.B: Czy Pani zdaniem każdego pracodawcę, bez względu na wielkość i budżet firmy, stać na to, by wdrożyć do swojej firmy działania mające na celu poprawę employer brandingu? Jeśli tak, z jakich możliwości powinniśmy czerpać?

U.Z.P: Samo słowo employer branding czy też zwyczajnie wizerunek pracodawcy kojarzy się z czymś dużym, wysoko budżetowym i zdecydowanie częściej utożsamia się to pojęcie z korporacjami aniżeli małymi organizacjami. Bynajmniej, wizerunek pracodawcy nie ma nic wspólnego z wielkością czy zasięgiem firmy. To jest raczej pewna świadomość, na którą nie potrzeba pieniędzy. Sam wizerunek firmy jako pracodawcy to efekt końcowy działań, które są prowadzone wewnątrz firmy. Już sama znajomość misji, wizji i wartości firmy przez pracowników tworzy wizerunek firmy i od tego powinniśmy zacząć. To, jakim pracodawcą chce być firma, co chce oferować kandydatom i czym ma się wyróżniać na rynku zależy nie tylko od HR-u, ale przede wszystkim osób, które tworzyły firmę i ich pomysłu na biznes. Dopiero komunikowanie działań wizerunkowych i wdrażanie ich w praktyce należy głównie do HR-u i marketingu. Nie należy jednak przy tym zapominać, że przykład idzie z góry i zarówno prezes, jak i menedżer powinni w obszarze employer brandingu mówić jednym głosem.

M.B: Od czego zacząć planowanie kampanii employer brandingowej? Co na początku warto wziąć pod uwagę?

U.Z.P: Działania wizerunkowe powinniśmy zacząć, jak każdy projekt, od zastanowienia się nad zasobami – na co możemy sobie pozwolić, jaki jest nasz budżet (jeżeli jest) i kto będzie odpowiedzialny za poszczególne działania. Główne założenia warto ustalić z założycielami/ zarządem. Warto stworzyć strategię employer brandingu, która będzie zakreślała ramy czasowe, a poszczególne kampanię będą jej częścią. Bardzo często podczas rozmów z klientami słyszę o tym, że na działania wizerunkowe mogą sobie pozwolić tylko duże organizacje. Nie jest to prawda. Małymi krokami można dojść do bardzo imponujących efektów. Nie musimy od razu tworzyć kampanii telewizyjnej, zresztą kto powiedział, że będzie ona celowa.

M.B: PRowiec czy HRowiec - komu bliższy jest temat employer brandingu i komu dobrze powierzyć zadania związane z wizerunkiem pracodawcy?

U.Z.P: Temat employer brandingu jest bardziej złożony i uważam, że działania w działania EB warto zaangażować więcej osób. Po pierwsze, jak wspominałam wyżej, warto zaangażować zarząd/ właścicieli firmy, którzy tworzą kręgosłup organizacji. Warto także wesprzeć się wiedzą oraz wsparciem działu marketingu/ PR – to oni doskonale wiedzą na jakie działania firma sobie może pozwolić, jak określić grupę docelową. Współpraca z działem marketingu ochroni nas także przed dublowaniem działań oraz powielaniem rozwiązań, które wcześniej się nie sprawdziły. Kolejnymi osobami odpowiedzialnymi za employer branding powinni być menedżerowie, kierownicy i team leaderzy. To oni na co dzień pracują z ludźmi w firmie i budują jej wizerunek. To oni, wspólnie z HR-em spotykają się z kandydatami i wpływają na to jak jest odbierany obszar candidate experience. HR-owcy, w mojej opinii, powinni być odpowiedzialni za obszar employer brandingu, jednak tylko wtedy, gdy współpracują z osobami, które wymieniłam wyżej. Jeśli taka współpraca jest niemożliwa, myślę, że sam HR nie powinien się brać za employer branding. Niestety w pojedynkę dział HR nie jest w stanie stworzyć dobrego wizerunku pracodawcy, bo będzie on oderwany od tego, co rzeczywiście dzieje się w organizacji. Kandydaci szybko to zauważą, a pracownicy będą się czuli zwyczajnie oszukani.

M.B: Która z kampanii employer brandingowych przeprowadzona w Polsce zyskuje Pani zdaniem na uznanie i szczególną uwagę?

U.Z.P: Mnie osobiście urzekają kampanie małych i średnich organizacji, bo wiem, że duże firmy mogą sobie pozwolić na wiele. :)

Przykładem niestandardowego działania niedużej firmy jest ogłoszenie rekrutacyjne firmy Cupsell. Jest to oczywiście tylko jedno z działań wizerunkowych, jednak ciekawy i niecodzienny sposób poszukiwania grafika spodobał się na tyle, że ogłoszenie odbiło się szerokim echem w mediach, także wizerunkowych, a na youtube filmik obejrzało prawie 200 tys. osób. Ten przykład pokazuje, że niestandardowe podejście, praktycznie bez kosztowe może przynieść świetne wyniki.

Bezapelacyjnie uwielbiam kampanie VOLVO, które co prawda są globalne, ale chwytają za serce i dają przykład jak prawidłowo łączyć wizerunek produktowy oraz ten, który dotyczy firmy jako pracodawcy.

 



Content w HR

M.B: Staramy się pisać coraz lepsze ogłoszenia o pracę, wzbogacamy swoje zakładki kariery atrakcyjnymi treściami i wypełniamy profile społecznościowe firm dużą ilością materiałów. Sięgamy po różnego rodzaju sposoby na to, by wyróżnić się na tle pozostałych pracodawców, także poprzez treść. Czy według Pani słowo i wartościowy content w branży HR rzeczywiście odgrywają dużą rolę?

U.Z.P: To ciekawy content ma przyciągnąć naszą grupę docelową i powinien być do niej skierowany. Jeśli popełniamy błędy i nie dbamy o formę, nasi czytelnicy szybko wyrobią sobie o nas zdanie, które ciężko będzie nam zmienić. Jestem zwolenniczką maksymy – mniej, ale bardziej jakościowo. Wielokrotnie powtarzam klientom, że jakość powinna przeważać nad ilością. Jeśli nie czujemy się kompetentni w obszarze content marketingu, zdobądźmy wiedzę, skonsultujmy nasze pomysły z działem marketingu.

M.B: Jak ocenia Pani jakość publikowanych ogłoszeń o pracę? Czy treści są odpowiednio dopracowane i dopasowane do wymagań kandydatów?

U.Z.P: Niestety w tym obszarze mam sporo do zarzucenia pracodawcom. Dzielę ogłoszenia na dwa rodzaje – te, które są sztampowe i zawierają standardowe informacje, oraz te, które z założenia mają być oryginalne. Ogłoszenia standardowe zawierają informacje o wymaganiach, zakresie obowiązków oraz tym, co oferuje pracodawca. W większości z nich przeczytamy, że firma oferuje benefity, rozwój i atrakcyjne wynagrodzenie. Czy takie ogłoszenie wyróżnia się czymś z pośród innych? Czy ono pokazuje wartość, którą daje praca w danej firmie? Oczywiście, że nie. Ogłoszenie powinno być wizytówką – zawierać kluczowe informacje, które są charakterystyczne dla danej organizacji. Oferujesz możliwość pracy z domu, albo elastyczny grafik – wpisz to w ogłoszeniu. Dajesz swoim pracownikom możliwość przyjścia do pracy z dzieckiem – zawrzyj tę informację. Organizujesz wyjścia do kina, albo wspólne oglądanie filmów – napisz to. Wierz mi, zadziała to zdecydowanie lepiej niż określenie – dobra atmosfera w młodym i dynamicznym zespole.

M.B: Czy Pani zdaniem działy HR powinny charakteryzować się kreatywnością i lekkim piórem?

U.Z.P: To zdecydowanie pomaga, natomiast nie zauważyłam, żeby był z tym problem. Wielu HR-owców to osoby, które kończyły studia humanistyczne i mają zdecydowanie lżejsze pióro aniżeli absolwenci kierunków technicznych. :)

M.B: Gdzie najczęściej kandydaci szukają informacji o potencjalnym pracodawcy? Na których działaniach muszą bardziej popracować pracodawcy, by nie zawieść przyszłych pracowników poszukujących wiadomości w Internecie?

U.Z.P: Wszędzie. :) Kandydat, który poszukuje informacji o firmie zajrzy i na jej stronę, na profil społecznościowy oraz na opinie o firmie w internecie. My, jako HR-owcy, powinniśmy być doskonale zorientowani co i gdzie piszę się o nas, jako pracodawcy. Jeśli powstają nowe miejsca (przykładowo z opiniami), powinniśmy o tym wiedzieć. Zdarza mi się widzieć doskonałe działania firm w obszarze EB, które stoją w sprzeczności z opiniami w sieci. Nie każdy ma na to pomysł, a moim zdaniem jest to temat, który każdy pracodawca powinien zaopiekować. Jakiś czas temu pisałam o tym na swoim blogu i zapraszam do lektury:link.



LinkedIn

M.B: Na LinkedInie w ostatnim czasie możemy zauważyć liczne wiadomości na tablicy, w których specjaliści polecają swoich kolegów lub sami oferują swoją kandydaturę pracodawcom. Co Pani sądzi o takim działaniu i jaki Pani zdaniem będzie jego kolejny krok?

U.Z.P: W mojej ocenie to bardzo dobra praktyka. Kiedyś polecanie pracowników wielu osobom kojarzyło się pejoratywnie. Pamiętam, że kiedyś sama zostałam negatywnie oceniona przez to, że zostałam polecona do firmy. Mój rozmówca dość dosadnie stwierdził, że tak właśnie wygląda rynek, a pracę można dostać tylko po znajomości. Obecnie w firmach coraz częściej funkcjonują systemy poleceń, a media społecznościowe wynoszą system rekomendacji poza struktury firm. Kolejny krok to stworzenie systemów/ aplikacji do poleceń, które mają usprawnić ten proces. Wiem, że takie pomysły pojawiają się na rynku i pewnie wkrótce usłyszymy o takich rozwiązaniach.

M.B: Czy uważa Pani, że firmy powinny zwrócić większą uwagę na budowanie swojego wizerunku na branżowych serwisach społecznościowych? Czy takie działanie może przynieść pracodawcom korzyści i dlaczego?

U.Z.P: Dziś obecność w profesjonalnych portalach społecznościowych to niejako konieczność. Kiedyś przedsiębiorcy publikowali reklamy w mediach drukowanych oraz telewizji. Dziś mamy zdecydowanie większy wachlarz możliwości. Dodatkowo obecność w mediach społecznościowych daje możliwość interakcji z czytelnikiem, odpowiadania na komentarze i dzielenia się wiedzą. Ważne jest to, abyśmy przekazywali interesujące treści dla naszego czytelnika, sama reklama zniknie w gąszczu innych wiadomości. Warto także pamiętać o ustaleniu odpowiedzialności – kto publikuje treści, w jakich odstępach czasowych, kto odpowiada na komentarze. Dzięki dobrze przemyślanej strategii możemy liczyć na większą rozpoznawalność naszej firmy jako pracodawcy oraz miano profesjonalisty i eksperta w danej branży.

M.B: Jaki potencjał drzemie w regularnej aktywności specjalistów na takich portalach, jak LinkedIn?

U.Z.P: W serwisach społecznościowych dzielimy się swoją wiedzą, publikujemy oferty pracy, uczestniczymy w dyskusjach oraz budujemy swoją profesjonalną sieć. Jeśli zadbamy o to, aby nasze nazwisko było kojarzone z ciekawymi treściami, możemy liczyć na polecenia naszych publikacji przez kontakty w sieci. Dzięki profesjonalnym serwisom społecznościowym możemy budować nie tylko wizerunek firmy jako pracodawcy, ale także naszą osobistą markę.

M.B: Dziękuję za rozmowę!

 

Formularz:

Swój dzień rozpoczynam od ucałowania mojego synka i filiżanki kawy - dzięki temu mam energię do działania na cały dzień.

W życiu motywują mnie cele - im bardziej ambitne, tym lepiej. Lubię do czegoś dążyć, sukcesy są jedynie efektem ubocznym tej drogi.

Mam słabość do butów, szczególnie szpilek - pewnie dlatego mój blog nazywa się HR na obcasach ;) Poza tym nie wyobrażam sobie życia bez książek i dostępu do sieci.

Gdyby nie przypadek, byłabym dziś praktykującym prawnikiem.

Za 10 lat na pewno będę doktorem nauk ekonomicznych, chciałabym w najbliższych latach skupić się na rozprawie doktorskiej w obszarze employer brandingu i pracy naukowej.

 

Urszula Zając-Pałdyna - Autorka bloga HRnaobcasach.pl, ekspert z zakresu HR oraz employer brandingu, certyfikowany trener oraz wykładowca akademicki. Wielokrotnie zapraszana do wypowiedzi medialnych oraz prelekcji podczas wydarzeń branżowych. Współpracuje jako ekspert z uczelniami wyższymi, prowadzi szkolenia i warsztaty oraz doradza firmom w zakresie HR. Ukończyła Wydział Prawa Uniwersytetu Warszawskiego, obecnie doktorantka w Szkole Głównej Handlowej. Jej pasja to HR i pisanie.


 

Autor:
Autor: Marta Bober

Marta Bober

HRownia

696436152

marta.bober@hrownia.pl


Redaktor Naczelna
Inne wpisy autora:

Powiązane Artykuły

O networkingu i rekomendacjach rozmawiamy z Grzegorzem Turniakiem
2017-10-17
O doświadczeniach rekrutera rozmawiamy z Leną Kruk-Pielesiak, autorką bloga n ...
2017-09-20
O możliwości łączenia pracy i pasji, pracy zdalnej i spełnianiu podróżnic ...
2017-08-21
O coachingu, zarządzaniu i motywacji rozmawiamy z Maciejem Sasinem
2017-04-11

ZAPISZ SIĘ DO NEWSLETTERA!


Wydarzenia Zobacz Więcej

Konferencja pt. ,,Rekrutacja / Rewolucja 2018”

Warszawa, Mamaison Hotel Le Regina

Za 3 dni

2017-11-23

Innowacje w HR Conference&Expo

Warszawa, Hotel Marriott

Za 8 dni

2017-11-28

Za 16 dni

2017-12-06

Za 22 dni

2017-12-12