Robert Rodak | 2017-02-10

Budowanie wizerunku pracodawcy. Kaprys czy konieczność?

Employer Branding to może nie najnowsze zjawisko, ale wciąż dosyć świeże, kojarzące się bardziej z międzynarodowymi korporacjami niż z ważnym i niezbędnym elementem procesu zarządzania każdym przedsiębiorstwem.

Myśląc o Employer Brandingu, przychodzi nam do głowy wiele skojarzeń: z rekrutacją, reklamą, benefitami czy premiami. Ale czym jest, a czym nie jest budowanie wizerunku pracodawcy? Jakie mity narosły wokół tego tematu? Na te pytania odpowiadamy w poniższej części artykułu.

Pusty slogan na czasie – wielu osobom może się wydawać, że Employer Branding jest wymysłem znudzonych HR-owców. Natomiast patrząc przez pryzmat rynku pracy, struktury społecznej (niżu demograficznego, pokolenia Y i Z czy emigracji zarobkowej) jest to działanie jak najbardziej zasadne – wręcz konieczne. Zwiększenie budżetu rekrutacyjnego nie zawsze idzie w parze z pozyskaniem odpowiednich pracowników. Dla wielu kandydatów możemy pozostać no name. Jeśli osoba zainteresowana pracą, będzie miała do wyboru pracodawcę, który jasno przedstawia informacje o swojej firmie i wartości jakimi się kieruje, a pracodawcą, którego komunikacja z kandydatem kończy się na stronie www, w zakładce „Kariera” – możemy wyobrazić sobie rezultat.

Employer Branding to reklama – nic bardziej mylnego. Jest to jeden z mitów, który został utrwalony poprzez skojarzenie z narzędziami marketingu rekrutacyjnego – billboardy czy radiowe reklamy itp., mające zaprosić pracowników do udziału w procesie rekrutacyjnym. Budowanie wizerunku pracodawcy, jak sama nazwa wskazuje, jest procesem. Wymaga zaangażowania, długofalowej perspektywy, strategii i spójności. Marketing rekrutacyjny może być narzędziem Employer Brandingu, natomiast nie jest z nim tożsamy. Publikowanie spotów czy reklam, mówiących nam o rekrutacji, w konkretnej firmie jest podyktowane najczęściej potrzebą chwili; może utrwalić markę firmy, ale nie pozwala pracodawcy w pełni przedstawić możliwości, jakie oferuje swoim przyszłym pracownikom.

Skopiujmy sprawdzone rozwiązania – korzystanie z pomysłów dostępnych na rynku wydaję się być w porządku, do momentu, w którym zdecydujemy się przełożyć narzędzia wykorzystywane u najbardziej reprezentatywnych pracodawców, do naszej firmy. Każde przedsiębiorstwo charakteryzują unikalne cechy: kultura, wartości, ludzie. Części całej układanki muszą do siebie pasować. Nie stworzymy spójnego obrazu korzystając z puzzli przedstawiających różne wizerunki. Musimy pamiętać aby uwypuklić i określić unikalne wartości pracodawcy (EVP – employer value proposition), opierając się na narzędziach dostępnych w naszej firmie.

Spontaniczność jest w cenie – obserwacja szybko zmieniającego się rynku pracy i adaptacja do nowych warunków to oczywisty plus. Jednak, jednorazowe akcje rekrutacyjne, podyktowane bieżącymi trendami np. happeningi na uczelniach, rozdawanie atrakcyjnych upominków itp., są co najwyżej projektem, który musi być częścią długofalowego procesu. Budowanie wizerunku musi być częścią strategii, która może wpasować się w obecne trendy, jednak nie powinna ona zmieniać naszego kierunku działania i stać w sprzeczności z naszymi wartościami.

Podkoloryzujmy rzeczywistość -  wcześniej wspomniane, kojarzenie Employer Brandingu z reklamą, prowadzi czasem do sytuacji, w której nasz przekaz nie jest spójny i odstaje od tego, jaka naprawdę jest nasza firma. Zapomina się często, o obecnych pracownikach i komunikacji wewnętrznej w perspektywie budowania wizerunku pracodawcy. Pracownicy mogą być „żywą reklamą” naszej firmy, dzięki konsekwencji i rzetelności naszych działań lub „czarnym PR-em”, poprzez stojące ze sobą w sprzeczności wysyłane i odbierane komunikaty.

Employer Branding to benefity – utarło się, że pracownicy oczekują najczęściej od pracodawcy, wyłącznie zaspokojenia potrzeb materialnych – dobre wynagrodzenie, opieka medyczna, dofinansowanie zajęć sportowych itp. Dodatkowe świadczenia, oferowane przez pracodawcę, jak najbardziej pomagają przyciągnąć zainteresowanie kandydatów i pracowników, ale nie koniecznie je utrzymać. Stworzenie przyjaznego środowiska pracy to jeden z priorytetów Employer Brandingu. „Kupowanie” pracownika daje krótkotrwałe efekty. Musimy go do siebie przekonać i utrzymać jego przekonanie, o tym, że nie nasz „portfel” jest dla niego atrakcyjny, ale nasza unikalność, prestiż miejsca pracy, atmosfera, stabilność zatrudnienia czy dbałość o rozwój naszego zespołu.

Efekty mają pojawić się szybko – w biznesie szybki zwrot z inwestycji to pożądane zjawisko, jednak często obarczone wysokim ryzykiem i efektami, które przynoszą korzyść zazwyczaj niewielkiemu procentowi lub ułamkowi procenta osób. Budowa wizerunku pracodawcy musi nierozerwalnie łączyć się z długofalową strategią. Sam proces tworzenia strategii angażuje wiele zasobów tj.: czas, ludzie, pieniądze. Employer Branding nie przynosi szybkich sukcesów i dopiero z czasem pozwala zaoszczędzić na rekrutacji. Każda organizacja, rozwijając się dojrzewa, natomiast nie staję się to z dnia na dzień. Z upływem czasu nasze działania utrwalają się i stają się bardziej wiarygodne dla przyszłych pracowników.

Tylko dla dużych firm i korporacji – myśląc o Employer Brandingu, często błędnie, przed oczami pojawia nam się wizja inwestycji kwot sześcio- lub siedmiocyfrowych. Co w pierwszej linii kojarzy nam się z korporacjami, które mogą sobie pozwolić na takie wydatki. W rzeczywistości cena jaką możemy zainwestować w to działanie, jest uzależniona od naszych zasobów: pomysłów, ludzi i co najważniejsze - kreatywności. Pieniądze powinniśmy wydawać rozsądnie. Nie musimy dysponować wielomilionowym budżetem aby rozpocząć Employer Branding. Bo to co ważne w budowaniu wizerunku pracodawcy, to po pierwsze, stworzenie (już wcześniej wspomnianych) unikalnych wartości, a w kolejnym kroku utożsamianie się z nimi pracowników, co przełoży się na wdrażanie zachowań i codziennych praktyk – odzwierciedlających rzeczywistość w naszej firmie.

Autor:
Autor: Robert Rodak

Robert Rodak

RHR +

604766557

biuro@rhrplus.pl


Od 10 lat pracuje w branży HR. Koordynował realizację projektów szkoleniowo-doradczych dla międzynarodowych koncernów, administracji publicznej i wielu firm będących liderami w swojej branży. Od niedawna, jako właściciel RHR+, jest odpowiedzialny za realizację i wdrożenie kilkunastu projektów HR-owych. Reprezentuje pragmatyczne podejście do HR-u, a w swojej pracy często podkreśla, że ważne jest połączenie dwóch nierozerwalnych aspektów, które odpowiadają za sukces projektu – analiza i realizacja celu biznesowego klienta oraz najważniejsze, zrozumienia oczekiwań pracowników i wsparcie ich w trakcie zmian.
Inne wpisy autora:

Powiązane Artykuły

HRownia Partnerem Medialnym akcji #pracujebolubie.pl!
2017-07-06
Employer Branding zaczyna się od procesu rekrutacji
2017-06-24
Jak dodać ogłoszenie o pracę w social media?
2017-06-10
Jak budować pozytywny wizerunek firmy w sieci?
2017-06-02

ZAPISZ SIĘ DO NEWSLETTERA!


Wydarzenia Zobacz Więcej

Konferencja pt. ,,Rekrutacja / Rewolucja 2018”

Warszawa, Mamaison Hotel Le Regina

Za 2 dni

2017-11-23

Innowacje w HR Conference&Expo

Warszawa, Hotel Marriott

Za 7 dni

2017-11-28

Za 15 dni

2017-12-06

Za 21 dni

2017-12-12