HRownia | 2017-01-27

Zamiast kilku rekruterów zatrudnij copywritera! Content Marketing w rekrutacji.

Content jest królem, a marketing - królową. Ta zasada działa również na rynku HR i przynosi coraz lepsze wyniki firmom, które zaryzykowały i postanowiły zmienić swoja strategię rekrutacyjną. Ryzyko? Nie jest to odpowiednie słowo w tym przypadku.

Łatwe w obsłudze narzędzia analityczne (choćby Google Analytics) pozwalają mierzyć wyniki i optymalizować każde działanie w toku rekrutacyjnej kampanii marketingowej.

Content to sprawdzony sposób na pozyskiwanie talentów do bazy rekrutacyjnej (tzw. talent pool). Bo komu chętniej udostępnimy swoje dane - rekruterowi, który dobija się do mnie z szablonowym litanią na LinkedInie czy firmie, która w spersonalizowanym e-mailu wysłała mi e-book, na interesujący mnie temat?

W ciągu ostatnich dwóch lat miałem szczęście współtworzyć kampanie leadowe typu talent acquisition marketing dla małych kilkuosobowych start-upów czy wielkich ryb pokroju Uber, Transferwise czy Rocket Internet.

Zasada zawsze jest prosta. Poznaj swojego odbiorcę (czyt. kandydata), zaproponuj mu wartość (np. dostęp do treści premium, badania, raporty etc.) i zaplanuj kampanię promocyjną, by dotrzeć do grupy docelowej.

Poniżej 6 czynników, które warto wziąć pod uwagę, tworząc kampanię rekrutacyjną opartą o treści:

#1 Zasoby ludzkie

Przy tworzeniu kampanii talent acquisition marketing potrzebujesz różnego rodzaju specjalistów. Po pierwsze specjalista od rekrutacji, który stworzy profil idealnego kandydata, wytypuje potrzebny zestaw umiejętności i doświadczenia oraz zajmie się (pre)selekcją kandydatów i prowadzeniem dalszych etapów rekrutacji. Po drugie - marketingowiec, który będzie odpowiedzialny za stworzenie odpowiedniego story dla kampanii i koncepcji dystrybucji (czyt. - jakie kanały wybrać w promocji contentu?). Nie bez znaczenia jest również rola copywritera, który przygotuje strukturę treści i same teksty.

#2 Jakie są cele kampanii?

Kampanie mogą mieć charakter zarówno rekrutacyjny (poszukujemy osoby na konkretne stanowiska), jak i ogólny (zwiększamy liczbę kandydatów w bazie) czy employer brandingowy (utrwalamy świadomość marki pracodawcy wśród potencjalnych kandydatów.). Pamiętaj, że cele powinny być zawsze konkretne i mierzalne. Przykład? Zwiększenie bazy talentów w dziedzinie marketingu o 200 wykwalifikowanych leadów w ciągu 4 tygodni kampanii.

#3 Idealny kandydat

Profil idealnego kandydata powinien przygotować specjalista od HR. Opis musi zawierać wymagania fachowe (np. poziom doświadczenia, znajomość programów, posiadane certyfikaty etc.) oraz krótką informację o umiejętnościach miękkich i predyspozycjach osobowych do wykonywania zawodu (tzw. business culture fit). W oparciu o te dane należy stworzyć zestaw kryteriów, którymi będziemy kierować się przy selekcji zgłoszeń do bazy leadów.

#4 Treści edukacyjne

Treści powinny przynosić wartość użytkownikom. Nie może to być lanie wody na oklepany już dawno temat, tylko unikalne przemyślenia, content edukacyjny, poradniki, wyniki badań lub case study, wprost wychodzące naprzeciw zapotrzebowaniom potencjalnych kandydatów. Treści nie mogą być ogólne i być kierowane do wszystkich. Najlepiej, gdy celują do konkretnej grupy zawodowej (np. polscy handlowcy średniego szczebla - zobacz przykładowy tekst).

W zależności od celów kampanii content może być otwarty (do przeglądania treści nie trzeba podawać danych osobowych) lub zamknięty. Ten pierwszy typ to z reguły krótkie formy postów na blogach korporacyjnych, filmiki edukacyjne etc. Treści otwarte świetnie sprawdzają się do celów employer brandingowych, utrwalających świadomość marki pracodawcy.

Tymczasem content zamknięty (np. e-booki, raporty, case study, dostęp do narzędzi etc.) należy używać do kampanii leadowych lub rekrutacyjnych. W formularzu pobraniowym powinniśmy zadać kandydatowi kilka pytań, które pomogą określić, czy mamy do czynienia z wykwalifikowanym leadem (np. branża, poziom doświadczenia, miejscowość,  adres e-mail).

#5 Call to Action -> Landing Page

W języku marketingu Call to Action to tzw. wezwanie do działania, mające najczęściej postać przycisku (np. Zobacz Więcej, Skontaktuj się z nami) lub formularza. Call To Action powinien klarownie określać, o jakie działanie prosimy użytkownika, a przede wszystkim, jaką wartość przyniesie taka akcja internaucie (np. Dostawaj więcej podobnych treści na swoją skrzynkę mailową). 

Call to Action zazwyczaj umieszczamy w strategicznych miejscach np. w footerze strony, po środku czy w końcówkach artykułów. Dzisiejszy post też zawiera CTA. Zobacz poniżej.

Call to Action z reguły prowadzi do odpowiednio przygotowanego landing page, na którym dokonuje się właśnie konwersja (np. zapisanie się do listy kandydatów czy wysłanie CV w kampanii rekrutacyjnej).

Na takiej stronie koniecznie powinny pojawić się informacje na temat firmy, oferty oraz odpowiedzi na klasyczne dziennikarskie pytania 5W (What, Who, Where, When, Why). Zalecałbym dodanie także widełek płacowych przewidzianych na to stanowisko, co stanowczo zwiększy konwersję wykwalifikowanych leadów. Umówmy się - to powinien być standard rynkowy.

#6 Kanały komunikacji

Profil kandydata ma istotny wpływ na wybór kanałów komunikacji (czyt. dystrybucji przygotowanej treści). W większości przypadków idealnie sprawdzą się płatne kampanie na LinkedIn (targetowanie po branży, stanowiskach, umiejętnościach, latach doświadczenia) czy Facebooku (stanowisko, zainteresowania, udział w grupach zawodowych). Najlepiej wybrać kilka różnych grup targetowanych, by porównać wyniki. Inne kanały?

Reklamy w wyszukiwarkach i displaye, programy afiliacyjne z ambasadorami firmy czy blogerami. Świetne organiczne wyniki przynosi postowanie takiego contentu w grupach branżowych na Facebooku czy LinkedIn. W jednym z moich poprzednich projektów stworzyliśmy prosty kalkulator wynagrodzeń dla programistów. Po opublikowaniu linku w 4 grupach zawodowych,  w ciągu 24 godzin mieliśmy na koncie bazę liczącą ponad 1000 adresów e-mail.

 

Słowniczek

kampanie leadowe - kampanie rekrutacyjne mające na celu zgromadzenie danych o kandydatach, którzy są potencjalnie zainteresowani profilem firmy.

baza leadów - potencjalni wykwalifikowani kandydaci zainteresowani pracą w firmie.

landing page - strona mająca na celu wymuszenie założonego przez firmę działania na użytkowniku (np. zapisanie się na newsletter czy wysyłka CV)

targetowanie - w reklamie internetowej segmentowanie grupy odbiorców pod wgzlędem ustalonych kryteriów (np. branża, poziom doświadczenia, oczekiwania płacowe)

 

Pytania? Sugestie? Komentarze? Odezwij się do mnie na Twitterze! 

 

Autor: Eustachy Bielecki

Źródło Kariera.pl: Content Marketing w rekrutacji. Zamiast kilku rekruterów zatrudnij copywritera

Autor:
Autor: HRownia

HRownia

Hrownia

redakcja@hrownia.pl

Inne wpisy autora:

Powiązane Artykuły

Rekruter kontra cyberprzestępca - jak wyjść cało z tego pojedynku?
2017-07-27
5 powodów, dla których warto zaprosić gry symulacyjne do branży HR
2017-07-10
Employer Branding zaczyna się od procesu rekrutacji
2017-06-24
System do zarządzania rekrutacjami - Case Study
2017-06-22

ZAPISZ SIĘ DO NEWSLETTERA!


Wydarzenia Zobacz Więcej

Za 15 dni

2017-10-08

L&D MEETUP #DISRUPTION

Brain Embassy Mokotów (Warszawa)

Za 24 dni

2017-10-17

Za 31 dni

2017-10-24

Innowacje w HR Conference&Expo

Warszawa, Hotel Marriott

Za 66 dni

2017-11-28

Za 80 dni

2017-12-12